13/03/2010

Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostões!

Em 12 de março de 1894, uma pequena farmácia de bairro pôs à venda suas primeiras garrafas de uma bebida gasosa e escura no mercado norte-americano. A bebida foi colocada à venda na farmácia Jacob´s na Rua Peachtree, em Atlanta, no estado da Geórgia, e passou a ser a primeira sede da empresa. Naquele momento, o produto não era mais do que um xarope com água gaseificada, misturados na própria hora de servir. E assim nasceu a Coca-Cola.

Quando o farmacêutico John Styth Pemberton inventou a bebida gasosa, a intenção não era exatamente criar um refrigerante, e sim uma espécie de tônico para combater a dor de cabeça, um xarope delicioso e refrescante, mistura de extrato de noz de cola, açúcar, cafeína, folhas de coca e extratos vegetais.

A princípio, o concentrado era embalado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por isso, o vermelho foi adotado como cor oficial da bebida. Até 1915, uma pequena quantidade de cocaína estava entre os ingredientes do refrigerante.

O contabilista da farmácia, Frank Robinson, dá a ideia da marca e desenha o logotipo e grafismo característico que ainda hoje se mantém.

Desde o princípio, Pemberton compreende que a publicidade era muito importante para o negócio. Faz alguns investimentos modestos, cupões de degustação e pequenos anúncios na imprensa, realçando que a bebida era deliciosa e refrescante.
 
Em 1891, outro farmacêutico, Asa G. Candler, compra e registra a marca, dá um novo impulso ao negócio, ampliando a comercialização do produto e os meios publicitários. Em 4 anos, consegue que a Coca-Cola se beba a pouco e pouco em todos os EUA, e em 1897, produz a primeira exportação do produto para fora do país.

O primeiro engarrafamento da Coca-Cola ocorreu em Vicksburg, Mississippi na Biedenharn Candy Company em 1891. Seu proprietário era Joseph A. Biedenharn. As garrafas originais eram garrafas Biedenharn, muito diferentes do visual atual de silhueta que as garrafas possuem. Asa Candler estava em dúvidas quanto ao engarrafamento da bebida, mas em 1894, dois empreendedores, Benjamin Thomas e Joseph Whitead, advogados do Tennessee, convencem Candler a lhes conceder os direitos de engarrafador. A ideia é engarrafar o produto que até agora era vendido copo a copo. A primeira fábrica engarrafadora começa a funcionar em Chattanooga e a segunda, um pouco mais tarde, em Atlanta. O sistema de engarrafadores, que depressa se constitui e continua vigente nos nossos dias, consiste em autorizar empresas locais a fabricar, distribuir e vender o produto cujo preparado básico é fornecido pela The Coca-Cola Company.

Publicidade

Muita gente diz que Pemberton fez besteira ao vender a fórmula. No entanto, quem entende do assunto, sabe que o sucesso não vem do sabor da bebida em si, mas sim do marketing.

Candler é considerado o grande gênio por trás da Coca-Cola. Foram suas táticas agressivas de propaganda popularizaram a marca. Até 1894 a Coca-Cola era vendida somente em copos abertos de 237 mililitros, diretamente em pontos comerciais.

Após a morte de Candler, seus filhos venderam as fábricas para um grupo de empresários liderados por Ernest Woodruff. Cinco anos mais tarde, seu filho, Robert Woodruff, assume a presidência da empresa. Também um gênio do marketing, assim como Candler, ele foi o responsável por popularizar a Coca-Cola no mundo todo.

Uma das táticas usadas por Woodruff era espalhar o logo da Coca-Cola por todos os eventos possíveis. Ele era adepto de um marketing incisivo. Em uma de suas campanhas, por exemplo, enviou representantes da empresa de porta em porta para instalar um abridor de garrafas de parede, tudo grátis.

No Brasil

A chegada da Coca-Cola ao Brasil tem a ver com essa ousadia de Robert Woodruff. Durante a Segunda Guerra Mundial, prometeu que todo soldado americano poderia comprar uma Coca-Cola pelo mesmo preço pago nos EUA (cinco centavos), independentemente de onde estivesse.

Com a instalação da base americana em Recife, na mesma época, a bebida chegou ao Brasil para fazer valer a palavra de Woodruff.

O primeiro slogan da marca no Brasil foi "Coca-Cola borbulhante, refrescante, 10 tostões!".
 
(Publicado no Operamundi).

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